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羅文琴:疫后逆全球化預警下,藏著哪些本土化妝品品牌的利好?

中國美妝網 2020-04-26 11:44:34 1605

在過去的一個月里 ,隨著新冠疫情在全球的加速蔓延,美國、英國和日本政府相繼宣布以重金補貼來鼓勵本國企業撤出中國。盡管其中有出于政治及外交的考量,但底層的因素是:各國開始重新審視全球經濟一體化策略下崛起的中國世界工廠地位,開始體察到這種強大對本國民生的沖擊。


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天勤品牌咨詢管理有限公司首席增長官羅文琴


這種沖擊在瘟疫暴發時的影響更為突顯。同時,疫情導致各國閉關鎖國、自掃門前雪成為現狀,全球的物流處于半停滯的狀態。全世界各種重大經濟活動悉數暫停。


盡管中國疫情已得到控制,但是自1957年創辦以來從未延期的廣交會也最終改為延期線上舉辦......各種跡像都在表明全球化的趨勢將階段性暫停,甚至在短期會出現倒退。在這一情勢下,本土化妝品企業將迎來哪些利好?

 

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國際品牌擴張放緩,本土一線品牌獲得寶貴的窗口期


在2020年前,中國的化妝品市場,無論是先期進入的歐萊雅和寶潔全球性日化巨頭、中期通過文化入侵的日韓系品牌,還是在微商時代同步井噴的跨境外資化妝品,都無疑對本土品牌進行著四面圍堵。新冠疫情這一黑天鵝事件,已經從一個簡單的瘟疫流行演變成一個國與國的政治博奕,西方發達國家從中深刻感受到對中國制造依賴帶來的國家安全危機隱患。反華、對中國制造業的封鎖及擺脫將成為未來較長時間內西方對華政策的主流。在此大勢下,世界經濟將從原先蓬勃的全球化一體化轉向局部封閉的新冷戰時期。


一旦遭到國外對中國供應鏈的低制,我國政府也勢必會提高外資品牌的準入門檻、取消其特有的超國民待遇。跨界電商這一類一直處于灰色經營地帶的非主流渠道將會面臨一刀切的致命打擊。成熟的外資品牌的短期觀望、根基未穩的外資品牌在內外壓力下的投入收縮都將為本土品牌騰挪出相應的市場縫隙。這對已經完成了渠道布局,長期與外資品牌進行消費者心智占領拉據戰的本土一二線品牌而言,將是一個絕佳的時機。


華為曾經提出:“絕不在非戰略的機會點上消耗戰略性的資源。”而此時的疫情,給本土品牌創造了一個戰略性的發展機會點,如何通過快速反應精準推廣去搶奪其市場份額尤其是去爭取一直以來本土品牌影響力處于劣勢的一二線市場的消費群是優秀的本土品牌目前的首務。


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愛國情懷爆棚的小粉紅們將成為國貨買單主力,帶來新增量


在過去的10年里,韓系化妝品在中國獲得過極大的成功。而實際上,無論從品質、功效及形象,與中國文化一衣帶水的日系化妝品都比韓系產品略勝一籌。究其原因,還在于中日兩國的外交之爭和民族恩怨。我們完全可以估計到,倘若以美國為首的西方國家對中國進行貿易封鎖和供應鏈制肘,民族情懷和愛國意識將空前高漲。無論是國內的輿論導向和政策上都會直接影響到外資品牌在中國市場的擴張。特朗普曾在競選時提出“AMERICA FIRST”的主張而大獲支持。而當中國的世界工廠和全球供應鏈中心的地位一旦受阻,擴大內需和扶持本土品牌將成為提振經濟的不二選擇。“中國優先”也將成為政府和國民統一的政治主張


此次疫情對經濟打擊和折損的縱深度是不可估量的,但疫中后期政府盡收盡治的表現和投入讓普通民眾感受到了前所未有的民族自豪感。“此生不悔入華夏,來世還做中國人”的心聲在網絡上成為主流。這種愛國情緒會在特殊時期轉化對民族品牌的熱愛與支持。此次愛國主義涌起的大潮中,年輕一代一躍成為中堅力量。在二次元的大本營B站,各種愛國小粉紅們表達對祖國熱愛的抗疫視頻多達上萬條。實際上,在疫情到來之前,喜愛國潮與支持國貨已經成為Z世代的新消費主張。此次疫情則將讓民族品牌復興駛入快車道。


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疫后經濟下調,加速平價品牌興起


疫情后的中國,將進入一個經濟下行的新消費時代,這種境況同1998年經濟衰退時期的日本很類似,日本在那個時代促使了優衣庫等平價品牌的興起。經濟行情越不好,就有越來越多的消費者選擇性價比高的商品。而近年來,電商和社交平價品牌的快速崛起,其中的一大因素也在于這些品牌迎合了中國新一代用戶日益理性的消費需求。成份黨風行、“大牌平替”已經成為Z世代消費者的主流消費觀。在國家統計局剛剛發布的第一季度的GDP數據:同比下降6.8%,而全國居民消費者價格(CPI)則同比上漲4.9%。國內經濟將在一段時間內持續低迷。一邊是不斷上漲的物價,一邊是疫情中的收入下滑。最新的阿里大數據顯示,“新中產們”平日里喜愛的高端護膚品、高檔紅酒的銷量都在大幅跳水。而新中產一直是高端外資美妝產品的鐵粉,此次疫情導致的收入縮水,將使他們轉向選擇性價比更高的平價品牌。疫情帶來的危機將成為催化劑,加速了平價品牌的崛起。


平價不平質,價格降級、品質升級、極致性價比是平價消費時代的一個重要消費特性。這種趨勢對供應鏈、勞動力成本都提出了新的考驗。而效率更高、供應鏈成本更低、戰術更靈活的本土品牌將是這一輪平價興起的中堅力量。減少中間環節、直達消費者、人人皆可商的新營銷生態也將助力平價品牌打通營銷鏈路。以微信、看點直播和小程序電商為核心的騰訊系社交生也將使更多平價品牌獲得新的增長機會。


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本土供應鏈的優勢持續放大,美妝中國智造升級

 

除品牌方外,得益于疫后復產的先機,相比較原料、研發和決策均重試依賴于國外總部的外資化妝品工廠,本土的供應鏈的效率優勢也再次顯現。隨著國外疫情越來越嚴重,意大利、西班牙等國宣布封城,歐洲多數國家經濟活動基本停擺。瑩特麗、巴斯夫、愛茉莉太平洋烏山工廠等國際供應鏈巨頭都因新冠疫情,不同程度的停工停產。本土化妝品工廠在全球美妝鏈停擺時均能快速復產,盡管受到原材料短缺與上漲、傳統實體渠道銷售銳減等因素影響,但線上和直播帶貨創造了井噴的代工需求,這種需求在一定程度上對沖了傳統品牌代工需求減少的折損。

 

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同時,境外對消殺產品的需求旺盛也促進了本土供應鏈的復蘇。疫后社交平臺、平價品牌、直播帶貨的常態化將進一步使本土供應鏈的性價比、效率及服務優勢得以放大。如果說在過去的10年,中國的美妝制造通過引入外資工廠是“以市場換技術”,那么經過近年的快速發展,更懂中國企業需求的本土美妝工廠目前已經到了“以時間換空間”的發展階段。借疫情獲得的喘息機會,充分發揮本土供應鏈的多、快、好、省優勢,將促使美妝中國智造進一步迭代升級。在行業普遍不景氣的情況下,本土化妝品制造的領導品牌諾斯貝爾、老牌化妝品代工廠皓雨、新銳供應鏈柏俐臣、專注CBD產品代工的尊伊均保持了穩健的增長。

 

 

丘吉爾曾說:“我們永遠不要浪費一場危機”。這場疫情危機讓全體中國人更客觀地認知了世界也認知了自已。當國人的自信心崛起之時,亦是中國民族品牌因勢崛起之機。李大釗先生100余年前曾預言:“試看將來之環球,必是赤旗之世界”。國貨之光,將借新冠之機,將夢想一步步照進現實


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